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把廣告策略納入整個品牌增值范疇
作者：何志毛 時間：2007-1-23 字體：[大] [中] [小]
沒有人能否認(rèn)廣告對于這個星球和這個國家在通往現(xiàn)代化進程中的積極影響，在某些方面，譬如在引導(dǎo)人們解放自己的脫貧致富欲望時，廣告比政府的作用甚至更為顯著。盡管如此，廣告也因為它固有的侵略性和操縱性特點，注意，不是缺點，而引起人們對它的懷疑和排斥。人們學(xué)會并習(xí)以為常地以遙控器對過度渲染、打擾他們生活、干擾他們觀念的廣告實施懲罰，每當(dāng)抽水馬桶“咣”的一聲響起時，付出大把銀子的廣告主們的心臟就要被拽痛一次。
廣告主自然覺得自己是商業(yè)鏈上最大的苦主。
他付了錢，從廣告公司那些
為了取悅消費者，對廣告主實施懲罰的更厲害的武器陸續(xù)開發(fā)出來。譬如使觀眾能夠跳過廣告內(nèi)容的TiVo數(shù)字錄像機，譬如對付彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告的屏蔽軟件等等。廣告主們不得不面臨一個窘境：過去花20%的資源可覆蓋的80%目標(biāo)消費群，現(xiàn)在花80%的資源可能都覆蓋不了20%的目標(biāo)消費群。
廣告市場真的變天了嗎？來看一個新鮮案例。
誰讓柯達的“鐵嘴娘子”公開訴苦？
柯達，一家120年歷史的影像帝國級的美國公司�？逻_的“鐵嘴娘子”葉鶯，前外交官，在“98協(xié)議”中長袖善舞，現(xiàn)任柯達全球副總裁。
葉鶯與中國媒體之好，可以從用心為幾十名不同的記者一一挑選蘇格蘭羊絨圍巾的細(xì)節(jié)感受得到。所以，葉鶯給多少媒體做過封面人物，重要采訪對象，開過多少專欄，這些費用如果換算成柯達在中國的廣告投入，難道不會是某個年度“標(biāo)王”級的費用嗎？
當(dāng)然，那都是活在傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)時期的柯達產(chǎn)物�，F(xiàn)在轉(zhuǎn)型時期的柯達這種風(fēng)光不再，而葉鶯那張曾說過“我的裙子很短，我的鞋跟很高”名言的嘴，開始轉(zhuǎn)向媒介“訴苦”。
今年8月，343名消費者投訴柯達LS443型數(shù)碼相機存在質(zhì)量問題，中消協(xié)隨后召開“聽證會”，該會議最終引發(fā)柯達與中消協(xié)及消費者之間的嚴(yán)重對立。此后，由維權(quán)消費者組成的神秘QQ群現(xiàn)身，表示拒不接受柯達提出的“付費升級”方案�！獡�(jù)媒介調(diào)查得知：由于同一原因被投訴的同一款柯達產(chǎn)品，柯達在中國臺灣不僅公開表達了歉意，還給出了“免費升級”的方案。
傲慢的柯達，即使政府公關(guān)如何了得，當(dāng)他碰上維權(quán)意識日漸覺醒乃至堅挺的消費者時，必然要付出傲慢的代價。這場久拖不絕的與消費者的對抗，不僅已經(jīng)影響柯達最看重的數(shù)碼相機業(yè)務(wù)在中國的銷量，而且決不是葉鶯“訴苦”、敘說柯達100年人性化溫情，就可以讓消費者繼續(xù)把“信任”感拱手遞還給柯達的。
這個案例說明，一個聰明、有遠(yuǎn)見的廣告主，決不能只看傳統(tǒng)意義上、在空中、紙面上的廣告投入能多大意義上促進銷售或讓品牌知名度、美譽度增加了幾個百分點，而要仔細(xì)審視自己的品牌戰(zhàn)略，把包括廣告、公關(guān)在內(nèi)的所有品牌行為統(tǒng)一在企業(yè)品牌的核心價值之下，讓所有品牌行為為品牌做加分，而不是聽任它們各自為陣，此消彼漲。尤其是來自直接消費者的問題和意見，廣告主理應(yīng)知道，處理得當(dāng)，將是自己的品牌戰(zhàn)略到達沸點的最后一把（環(huán)）柴薪；處理不當(dāng)，也可以馬上變成壓死駱駝的最后一根稻草。
當(dāng)廣告肩負(fù)“助銷”壓力時
盡管有越來越多的廣告人宣稱“能賣貨的廣告才是好廣告”，廣告市場也產(chǎn)生了葉茂中這種毀譽參半的USP法則尊崇者和“腦白金”這種低俗而實用的廣告，但是不只是消費者對那種夸夸其談并且高高在上的廣告產(chǎn)生了抵觸情緒，廣告主也日漸懷疑廣告是否被廣告公司神化了：廣告無一例外地把人們推向一個奢華消費的高地，而事實上人們從手指縫里打量廣告時，另一只手正在緊張地攥住荷包。
《2006～2007年廣告生態(tài)調(diào)查報告》顯示兩個主基調(diào)：一，廣告主營銷推廣費用占企業(yè)銷售額比例小幅回升；二，廣告主營銷推廣方法的選擇穩(wěn)中有變。這些方法包括廣告、促銷活動、人員推銷、公關(guān)和直接營銷等。
報告同時顯示，2006年選擇根據(jù)銷售額固定比率制訂廣告預(yù)算的被訪企業(yè)比例上升，增幅達到8.2個百分點。更多的企業(yè)開始將廣告投入與銷售額直接掛鉤，更加關(guān)注廣告投放對于銷售促進方面的貢獻，企業(yè)營銷推廣活動開始看重實際效果。這也與銷售額的可測性息息相關(guān)，廣告主可以直觀的監(jiān)測到其廣告投資的回報率。而且，過去幾年，銷售數(shù)量的增加、品牌知名度的提高和市場占有率的提高一直作為判斷廣告活動有效性的主要標(biāo)準(zhǔn)，值得關(guān)注的是，2007年，以銷售利潤率提高作為判斷廣告有效性標(biāo)準(zhǔn)的被訪企業(yè)比例穩(wěn)中有升。
海王公司的受訪者明確表示，今后打造品牌將主要依靠終端的提示、事件營銷、公關(guān)活動和新聞報道的打造，硬性的廣告宣傳將減少。“因為企業(yè)需要樹立自己良好企業(yè)公民的形象，改善企業(yè)生存環(huán)境，至少是在地區(qū)范圍內(nèi)的生存環(huán)境”。事實上，海王從2004年就開始減少廣告投放，2005年在電視上幾乎沒有廣告了，2006年上半年又逐步加大了一些投放，但仍然很少，但是企業(yè)的銷售額仍然是連續(xù)三年保持藥業(yè)集團排名第一。
全球最大的消費品公司卡夫食品在中國市場的廣告策略傾向更為明確。接受采訪的媒介部經(jīng)理劉先生告訴記者，卡夫大眾媒體廣告費用呈現(xiàn)逐年下降趨勢，2005年卡夫面向終端消費者的費用占其營銷推廣費用的55%以上，而媒體廣告費用只占30%，劉經(jīng)理表示卡夫用于終端消費者的費用比例還會升高。
今麥郎面業(yè)有限公司也從2006年調(diào)整線上廣告與線下廣告的比例。受訪者說，食品飲料具有快速消費品的特征，消費者購買不穩(wěn)定性強，企業(yè)需要不斷刺激消費者，以保持對產(chǎn)品的重復(fù)性購買。而且現(xiàn)階段今麥郎主推飲品，銷售鋪貨速度跟不上大眾媒體的廣告覆蓋范圍，為了傳播的有效性，營銷推廣活動跟著銷售鋪貨走，鋪貨到哪，先做線下廣告活動，拉動銷售。基于這種認(rèn)識，今麥郎聘請張靚穎為產(chǎn)品代言他，計劃在北京、杭州、天津等全國30個經(jīng)濟活躍的大城市，接連召開推廣會、歌友會、演唱會，目的就是利用“涼粉”的社區(qū)屬性，進一步縮短與消費者的距離。
記�。合M者才是品牌擁有者
盡管知名學(xué)者陳春花堅持認(rèn)為，對于大多數(shù)中國企業(yè)而言，推進渠道成熟度的工作應(yīng)優(yōu)先于打造品牌知名度的工作。尤其是企業(yè)初創(chuàng)階段，是渠道帶動品牌，把產(chǎn)品和服務(wù)送到離消費者最近距離的地方。但是，只要走進企業(yè)就會發(fā)現(xiàn)，與渠道的博弈變得更加微妙。無論是NKA，還是CKA，他們通過控制制造商、討好終端消費者、實現(xiàn)自己的現(xiàn)金快速流傳的霸道欲望展露無遺。事實上，那些失去或本來不具備品牌拉力的商品，無論怎樣試圖與渠道套磁，都將陷入“弱國（牌）無外交”的尷尬處境。
即使在西方商界，廣告什么時候能促進銷售也一直是一道讓人頭疼課題。沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授萊昂納多·羅迪什和他的團隊曾經(jīng)做了一次為期一年的檢測嘗試。他們通過建立一個歷史行為掃描信息資源數(shù)據(jù)庫，這個平臺匯集了3000個具有統(tǒng)計代表特征的家庭。這些家庭來自6個不同的地理區(qū)域市場，每個家庭在超級市場的購物明細(xì)都被掃描器記錄下來。這些家庭通過有線電視收看電視節(jié)目，由于設(shè)定了目標(biāo)，廣告能夠直接指向每個家庭個體或是從家庭中移除。這些條件不僅可以讓購買行為得到準(zhǔn)確度量，而且可以準(zhǔn)確地監(jiān)測廣告變量。
最后他們發(fā)現(xiàn)了一些共性現(xiàn)象：譬如周期階段性媒體廣告計劃相對難以增加銷量，如果改為大量集中播放，也許更有效；當(dāng)廣告信息所傳達的內(nèi)容在于改變消費者的看法，而不是加強某一看法的時候，廣告就變得更為有效；如果為較大品牌所做的廣告不包含“新內(nèi)容”，那么這樣的廣告不太可能會拉動銷售。等等。
中國的廣告主們能否得到這樣的課題幫助？即使有，光憑廣告方面的一枝獨秀又能讓企業(yè)的旺銷景象支撐多久呢？此次2006～2007年廣告生態(tài)調(diào)查報告顯示，有將近1/3的企業(yè)沒有設(shè)立相關(guān)的公關(guān)部門，或者對企業(yè)的公關(guān)職能劃定不清楚。看看這些年來多少國際知名企業(yè)也在中國市場栽了跟斗，頻頻上演公關(guān)危機，再來看看中國某些企業(yè)進行品牌建設(shè)時，各職能部門“藩鎮(zhèn)割據(jù)”，彼此拆臺，使企業(yè)發(fā)展始終處于一種“按下葫蘆起來瓢”的無效勞碌和奔忙的狀態(tài)中，這難道還不是一個令人擔(dān)憂的問題嗎？
在廣告生態(tài)鏈上，企業(yè)是廣告主；但在整個企業(yè)的發(fā)展過程中，廣告主的掌門人可不是眼里只有廣告，把廣告做得色香味俱全，就可以在市場上覓得一席之地安坐的。“營銷，意味著通過顧客的眼睛來看待一切商業(yè)行為�！边@是已故管理大師德魯克的原話。不錯，但下一句話才是現(xiàn)在的核心問題：廣告主是否跟得上顧客前進的腳步！
譬如，越來越多興趣相同的消費者通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和博客群獨立地、彼此“傳染”地對某個企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品、品牌的好惡，該企業(yè)的營銷人要不要進去該社區(qū)“以正視聽”？你如何進去才不被有自己一定之規(guī)的版主當(dāng)作“托兒”踢出去？
真相是，市場越細(xì)分，話語權(quán)優(yōu)勢就會越快從市場營銷一方轉(zhuǎn)到你根本觸摸不到的消費者一方，那兒可能是個龐大的社群，像前文所述的柯達遭遇的由維權(quán)消費者組建神秘QQ群，也可能是一個比廣告主更懂企業(yè)產(chǎn)品的行家理手，這時，那些只想著“建設(shè)性”地誘惑消費者的廣告還能操縱誰的意志？
拋棄單純的廣告策略，甚至拋棄整合傳播策略，作為廣告主，你要做的是，確保那些能為你的品牌做加分的因素更加出色、牢靠，而那些有可能讓你的品牌減分的因素，如果你還來得及嚴(yán)防死守，那么從現(xiàn)在開始動手吧！尤其重要的是，你得承認(rèn)并充分尊重消費者在消費你的產(chǎn)品和品牌的強大優(yōu)勢，畢竟，品牌的擁有者是消費者。而廣告主，只擁有品牌名稱和商標(biāo)的所有權(quán)。
何志毛，《新營銷》雜志前編委兼采編總監(jiān)；科龍集團前新聞發(fā)言人、公關(guān)科科長、企業(yè)文化科經(jīng)理。EMail:rosewolf1708@188.com 移動電話:13719106336